Las nuevas reglas del juego

Hoy en día es obvio que nos encontramos ante un nuevo escenario comunicativo. Este nuevo paradigma, que hemos denominado Internet 2.0, es donde se generan los Blogs, las Redes Sociales, los Canales de Comunicación Participativos, etcétera. Está teniendo lugar, pues, justo delante de nuestros ojos una gran conversación. Las reglas del juego han cambiado.

Ante este poderoso diálogo estamos descubriendo nuevas maneras de compartir conocimiento relevante y valioso a una velocidad vertiginosa, lo que se traduce en el hecho de que hoy en día los mercados son más inteligentes y rápidos que la mayoría de las empresas. Esta innegable y cruda realidad parece abandonarnos frente a un auténtico cambio de contexto en el que las empresas podrían perder el control frente a los consumidores.

Sin embargo, y como diría Henry Ford, “la mayoría de las personas gastan más tiempo y energías en hablar de los problemas que en afrontarlos”. No lo hicieron así en 1999 Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger, quienes escribieron el Manifiesto Cluetrain que aún hoy sigue siendo absolutamente vigente y sigue considerándose “La Biblia” del entorno online.

El manifiesto fue bautizado así gracias a una frase de un veterano de una firma que caía en picado de la lista de las 500 mayores empresas de la revista Fortune The clue train stopped there tour times a day for ten years and they never took delivery”, expresión que hace las veces de metáfora, ya que empuja a las compañías a recoger la entrega, a estar en el momento y el lugar concreto dentro de este entorno tecnológico.

Lo cierto es que lo que para muchos parece obvio hoy en día, hace casi 15 años no lo era tanto, por lo que el manifiesto representa una obra visionaria que anticipaba el impacto que tendría (y de hecho tiene) Internet en organizaciones y consumidores. De cualquier modo, tres lustros después de su publicación muchas de sus ideas siguen aún presentes.

Pero, ¿qué intentan transmitirnos los autores a través de su manifiesto? ¿Qué se esconde entre sus páginas? ¿Tal vez la criptonita que acabe con la competencia de mi empresa? ¿Tal vez la piedra filosofal que haga inmortal a mi compañía? Lo cierto es que no. El manifiesto Cluetrain consta de 95 tesis que nos invitan a reflexionar sobre un nuevo ambiente de mercado, un deporte totalmente distinto al practicado hasta ahora en el que empresas y consumidores están en igualdad de condiciones comunicativamente hablando. Aunque el escrito íntegro está disponible en Internet, hemos querido destacar las conclusiones que, en nuestra opinión, resultan más interesantes y útiles:

El manifiesto afirma básicamente que los mercados son conversaciones. Estos mercados están formados por seres humanos que tendrán conversaciones humanas (posibles gracias a Internet). Este mercado en red, afirman los autores, sabe más que las empresas sobre sus propios productos y da la oportunidad (tal vez la última) a las compañías para comunicarse directamente con sus mercados.

Para las organizaciones, adoptar una voz humana no es fácil, ya que deberían compartir las preocupaciones de sus comunidades. Lo que deja tajantemente claro el manifiesto es que aquella compañía que no interactúe, está muerta. Pero el escrito no sólo habla de interactuar con el mercado, también menciona los diálogos internos y el hecho de que el organigrama empresarial hoy en día se encuentra enlazado (no jerarquizado).

A todas horas, sin descanso, el público está despertando y conectándose. No está esperando, está observando y las organizaciones tienen la obligación (o la necesidad) de interactuar.

Todos estos puntos evidencian la existencia de un nuevo concepto de comunicación hacia consumidores y trabajadores en el que, si no eres valioso para ellos, no eres nadie. Ahora, y tras repasar una vez más el manifiesto, cualquier organización debería plantearse: ¿Sigue mi empresa los puntos marcados por el manifiesto Cluetrain?